서브스크라이브드 컨퍼런스에서 발견한 뉴스 콘텐츠의 미래 : 소유에서 구독으로, 구입에서 가입으로의 진화 좋네요

오덱십 시대는 끝났다. "유저십"의 시대가 왔다(Good bye, Ownership. Hello, Usership).서브스크라이브드 콘퍼런스는 종교행사 같은 분위기였다.한)신앙 간정(감상)이라도 하듯이 주례 오라(Zuora)을 받아들이고 인생이 아니 사업이 얼마나 변했는지를 고백하는 발표가 이어졌다. ​'구독 경제(Subscription Economy)'를 다루는 콘퍼런스로 하나 0시 나카 이상 비행기를 타고 왔는데 뉴스 구독에 대한 예상은 많지 않았다.나는 누구인가 여기는 어디인가. 세상이 이렇게 무서운 속도로 변하고 있는데, 나는 여기에 신문 따위를 더 잘 팔 수 있을까 하고 온 것이다. 서브스크라이브드(Subscribed)는 구독이라기보다는 정기구매나 정기배송, 또는 이들 서비스에 가입한다는 뜻으로 이해하는 것이 빨랐다.구독 개념이 확장됐다고 볼 수도 있지만, 원래 'subscription'이라는 개념을 완전히 다시 정립해야 한다는 것이 이 컨퍼런스의 핵심 주제였다.2)​ 이 6월 4일부터 5일까지 이틀 동안 믹크상후랑시스코의 마리 옷토말크이스호텔에서 열린 콘퍼런스'서브 스크라이브 두 20하나 9'는 세계 최대의 구독 결제 솔루션 업체인 중앙이 주관하는 연례 콘퍼런스이다. 컨퍼런스 참석 전부터 중앙라 서비스를 보고 트라이얼 버전도 써보고 온라인 컨설팅도 받았는데 도대체 이 회사가 뭐가 그렇게 뛰어난지 실감할 수 없었다. 고 로이 콘퍼런스에 참가하게 되었다.반짝이는 새것과 낡고 부처적인 것의 키노트를 담당한 중앙라의 최고경영자 티엔 추어(Tien Tzuo)는 모든 것이 서비스로 바뀔 것이라고 거듭 강조했습니다. 그가 무대에 오를 때부터 정장에 어울리지 않는 운동화가 눈에 거슬렸다."이 멋진 신발을 보세요. 이연결된신발(Connected Shoes)은내가하루종일어디를갔는지를지도에표시해줍니다. 다섯항에서 하루 얼마나 걸었는지, 어느 정도의 칼로리를 소비했는지도 가르쳐서 줍니다.​​​

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물론 사물인터넷(IoT)과 헬스케어의 만남은 특별히 새로운 현상은 아니다. 운동 브랜드 언더파 아머가 소비자 가전 전시회(CES, International Consumer Electronics Show)기조 연설에서 디지털 기업의 전환을 선언한 게 20일 7년의 일입니다. 새로운 것들이 줄줄 흐르고 낡고 매력 없는 것들이 거의 매일 이어진다. 문제는 내 신발장에 있는 수많은 연결되지 않은 신발이다. 이것들을어떻게해야할까요?티엔 추어가 강조한 것은 멋진 신발이 아니라 멋진 신발을 구입하는 것에 대한 부프입니다."대답은 콘도 마리에입니다." 객석에서 웃음과 한숨이 터져 나왔다. 콘도 마리에는 설렘이 없다면 버려라(Tidying up with Marie Kondo)라는 넷플릭스 다큐멘터리로 선풍적인 인기를 끈 정리 컨설턴트. "콘도 마리에가 미니멀리즘의 철학을 예기하고, 우리는 우리가 어지럽게와 끝없는 소유 시간이 갈수록 가치 떨어지는 것과 거리를 두고 싶어 하는 것을 눈치 챈 "​ 티엔 중앙은 요즘 링크드 인 블로그에 쓴 글 3)에서도 이렇게 설명한 바 있다. 제 친한 친구가 콘도 마리에를 예기했어요. 지본인은 인기에 불과하다고 생각했지만 지금은 알고 있어요. 거대한 변이가 벌어지고 있습니다. 소유권 종언기(end of ownership).우리는 세련된 자동차나 큰 집, 멋진 옷 같은 물질주의를 성공의 바로미터로 평가했습니다. 그런데 우리는 지금 소유 대신 경험을 추구하고 있습니다. instar gram그램을 보세요. 소유의 시대가 끝난 인간이라는 분석은 많은 산업에서 지표로 확인된다. 일 50년 이상 지속된 경제 모델이 일어나면서 팔꿈치고 있다. 세계적으로 지난해 자동차 판매량은 20일 7년보다 2.8%, 본인이 감소했지만 주행 거리는 거의 매 일오봉이 있다. 우보과 리프트 등 차량 공유 서비스가 확대하고 밀레 니얼 세대는 X세대보다 자동차를 구입할 전망이 29%, 본인 오전에 할게요. 심지어 중국에서도 자동차 판매가 둔화되고 있다.노래도 마찬가지다. CD판매는 줄었지만 음원판매는 거의 매일 훑어보고 있다. 음원 정기 결제 서비스 매출이 00억달러(일 주조 5,550억원)을 넘어 전체의 노래의 판매 매출의 62%를 차지하고 있습니다. 영화 판매는 줄었지만 비디오 스트리밍 가입자는 계속 거의 매일 계속되고 있다. 넷플릭스의 같은 스트리밍 비디오 서비스의 가입자는 지난해 기준으로 6억일 300명으로 거의 채찍 일어났다. 뉴스산업도 마찬가지다. 신문 판매는 3,000만부에서 일 940년대와 대등한 수준이지만 디지털 뉴스의 소비는 일년 사이에 20%자기 거의 채찍 일어났다.​​​

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​ ​ ​ 신문은 팔리지 않지만, 뉴스는 더 많이 보고 있​ ​ ​ 해리스(Harris)그룹이 12행정부 만 3,000명 이상의 성인을 조사한 결과 57%가 물건 구입을 줄이고 싶다고 대답했습니다. 70%가 정기 결제 서비스에서 구매와 소유의 부담으로 칭국오 있었다고 답했고 74%는 미래에 더 많은 사람들이 서비스로 전환할 것이라고 발표했습니다. 개인의 사회적 지위가 더 이상 그들이 소유한 것에 의해서 규정되어 있지 않다고 답변한 사람이 70%에 이른다는 사실도 의미심장하다.티엔추어는 주문을 외우듯 반복해서 줄거리를 했어요. 소유권이 아니라 사용권(usship, notownership)입니다. 사용권의 개념과 아이디어가 구독경제의 핵심이자 미래산업 성장의 원천이 될 것입니다.모든 것이 인터넷에 연결되는 시대, 김시의 물건은 단순한 것이 아니다. 시계와 벨과 오븐, 창문, 책상, 신발 모두 연결돼 있다. 스마트폰으로 기계를 시동시키는 시대이며, 머지않아 동전을 준비할 필요가 없어집니다.​ 글로벌 시장 조사 회사 가트자는 2021년까지 250억개의 사물 인터넷(IoT)기기가 서로 연결된다고 예상하고 있다. 사용량이 확실히 집계돼 스마트폰 결제가 가능해지고 소유에서 구독으로, 구매에서 가입으로의 전환이 확대되고 있다. 중앙과 분석에 따르면 구독 또는 가입 기반 서비스 비즈니스가 지난 7년간 세배 이상 한 시오했다. 중앙이 집계한다 구독 경제 지수(SEI)는 S&P500지수보다 다섯배 빠른 속도로 성장하고 있다.구독은 구입하는 것과 다르고, 빌려쓰는 것과도 다르다. 자동차를 구입하면 큰돈이 든다. 사는 순간 감가상각이 시작된다. 반면 우버가 나쁘지 않아서 타는 것을 호출하는 것은 기사가 달린 차량을 단기 다대한 것입니다. 우리가 렌터카를 빌리면 쓸 만큼 돈을 내겠다. 대부분 기름도 직접 넣어야 합니다. 자동차를 리스(lease)하면 빌리는 기간에 따라 비용을 낸다. 세단을 타다가 운동유틸리티가 나쁘지 않아서 컨버터블을 타고 싶으면 계약을 중단하고 새로 해야 해요.자동차를 구독한다는 것은 원하는 자동차를 골라 탈 수 있다는 뜻이다. 서울에서 검은 색 세단을 타고 강원도에서는 4륜 구동 스포츠 유틸리티를 탈 수 있다. 서울에서 강릉까지 차로 가지 않아도 된다는 것이다. 제주도에 가서 다시 차를 빌리지 말고 매달 비용을 내고 필요한 장소에서 필요할 때 차를 골라 타면 된다. 유지보수도 필요 없다. 다른 차를 갖다 달라고 하면 돼.모든 것이 서비스로 바뀐다=휴대전화의 해외 로밍 서비스와 비슷하다고 보면 된다. 김시는 샌프란시스코 출장을 갈 때 굳이 미쿡 유심을 바꿀 이유가 없다. SK텔레콤이 나쁘지 않아 KT 이용자가 쓰던 단스트리기 집에서 미쿡에서 AT&T가 나쁘지 않기 때문에 티모바하나 등의 회선을 이용해 전화를 걸거나 나쁘지는 않기 때문에 전화를 받아 데이터를 이용할 수 있다. 꽃배달 서비스처럼 어떤 꽃집에서 배달돼도 상관없다. 규격화된 요금에 규격화된 서비스를 제공할 수 있으면 된다. 연결된 서비스와 통합된 과금시스템이 핵심입니다.제품이 아닌 서비스로 진화하는 양상은 모든 산업에서 볼 수 있다. 전기 가스 수도 같은 유틸리티 서비스는 쓰는 만큼 돈을 낸다. 서비스로서의 소프트웨어(Software as a Service)를 넘어 서비스로서의 자동차(Caras a Service)와 서비스로서의 호텔, 서비스로서의 옷, 서비스로서의 식품, 서비스로서의 장난감 등의 시대로 나아간다. 빌리는게 아니라 수도꼭지를 틀듯이 필요할 때 사용하는 거에요.가까운 장래에 서비스로서의 옷장(Closet as a Service)도 등장할 것입니다. 예를 들어 샌프란시스코 출장을 갈 때 정장 셔츠 신발 등을 준비할 필요가 없다. 사이즈는 미리 지정되어 있어 스마트 폰으로 좋아하는 스타 1가지 뽑아 놓으면 지정된 때때로 장소에 자주 세탁된 옷이 잘 포장되어 배달되고 있기 때문입니다. 제 옷은 아니지만 새 옷 같은 딱 맞는 옷이에요. 제대로 입고 반납하면 수하물 가방 없이 간편하게 비행기를 탈 수 있게 된다.국한에서도 셔츠를 정기 배송하는 업체가 몇 개 있다. 1주일 하나에 한번 셔츠를 회수하고 세탁한 다소움 배송하세요, 셔츠 10벌을 구입하고 격주로 다섯장씩 배송 받을 수도 있고 같은 사이즈를 입고 다른 회원들과 다섯벌씩 공유할 수도 있다. 어차피 깨끗하게 세탁하고 다림질된 셔츠라면 내 셔츠인지는 별 의미가 없다. 늘 아름답지 않고 최상의 상태로 관리된 새 셔츠가 배송되기 때문에 김치즙을 흘리거나 나쁘지 않고 셔츠 깃이 낡은 것을 걱정하지 않아도 된다.여기서 구독은 회원제 서비스에 가입한다는 의미로 해석하는 게 더 맞을 겁니다. 옷을 한 번 빌리는 게 아니라 같은 금액으로 필요할 때 원하는 만큼 빌릴 수 있다는 뜻이다. 빌린다는 개념도 달라질 수밖에 없다. 내 것은 아니지만 사용량에 따른 추가 과금이 없기 때문에 내 것과 같지 않고 소유 자체가 의미가 없어진다. 서 음성 통화 300분, 문자 메시지 500건을 패키지로 제공하는 이동 통신 서비스와 옷유사하는 개념이 된다.​​​

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​ ​ ​ ​, 펜더(Fender)는 기타를 판매하는 회사였지만, 기타 판매량이 지난 하나 0년간 3분의 2수준으로 줄었다. 고객의 대부분이 최근 꼭 기타를 배우려는 사람들인데 우이뭉눙 이들 중 90%가 한년 이내에 기타를 배우는 것을 포기합니다라는 것이었다. 만약 그들이 기타를 계속 배우고, 기타를 좀 더 잘 친다면 주변의 더 많은 사람들이 기타를 배우게 되었고, 역시 더 고급 기타를 살 것이라는 기대를 가질 만했기 때문에 펜더는 펜더 디지털이라는 온라인 기타 교육 서비스를 만들었다. 이가 면율을 하나 0%만 줄여도 시장의 크기를 두배로 거의 메일 릴 수 있다는 것이 펜더 디지털의 전망이었다. 이날 콘퍼런스에 참석한 펜더 디지털의 디지털 후(후)당 부사장에 댄 카플란(Ethan Kaplan)은 "우리는 70년 만에 쵸소리우에서 사람들이 우리 악기를 어떻게 이용하는지 알게 되었는데 예를 들면 몇 속 기타를 조율하는 데 평균 2.5분이 걸린다는 사실이 우리에게 놀라운 통찰을 준 "라고 했다.​ ​ ​ ​ 이가 면율 하나 0%를 줄이면 시장이 두배 ​ ​ ​, 펜더 디지털은 제품을 파는 회사에서 서비스를 파는 회사로 변신에 성공한 사례다. 펜더 디지털 구독 연장 비율은 90%에 이른다. 고객의 의문이 빠른 포기에 있다는 사실을 간파하고, 참가를 거의 매일 실시하는 것에 서비스의 목표를 집중했습니다. 이단 캐플란은 "우리는 단순히 온라인 동영상을 서비스하는 것이 아니라 피드백을 주고받으며 고객의 요구를 예측하고 해결하는 데 많은 투자를 하고 있다"고 강조했습니다.티엔추어에 따르면 구독 솔루션은 비즈니스 지원시스템(BSS)과 운영지원시스템(OSS)으로 과인된다. BSS가 서비스의 요금제를 어떻게 설계하고, 어떻게 가격을 책정하고, 결제를 유도할 것인가 하는 전략을 반영한 수익화 시스템이라면, OSS는 기업 내에서 어떻게 이 전략을 운용할 것인가 하는 조직운영 원칙을 반영한 오케스트레이션 시스템이라 할 수 있다. 대부분의 기업이 취약한 것이 바로 이 오케스트라였던 구독경제의 대표기업들은 모두 고객과의 상호작용(interaction)을 강화해 고객에게 더 많은 선택권을 제공하고 제품 대신 서비스를 수익화하는 데 성공한 기업이었다. 중앙과 고객의 데이터에 따르면 하그와잉의 상호 작용 때문에 하나 5개의 후속 작업(downstream)이 필요한 것으로 그와잉타했다. 고객과의 인터랙션을 조정하는 것은 복잡하고 어렵지만 매우 중요한 요소다. 이를 잘하는 기업은 번창하고, 실패하는 기업은 구독자가 많은 것으로 알려져 있다.글로벌 경영컨설팅업체 맥킨지(Mckinsey) 연구에 따르면 구독 비즈니스로 전환하기 위해서는 사업 시스템의 총체적인 변화가 필요하다. B2B사업에서는, 기존 고객을 잃지 않는 것이 중요하지만 B2C비즈니스에서는 교차 판매(cross selling)이 큰 의미가 없다. 요금제와 옵션 수가 적은 기업이 더 빨리 성장할 것이라는 분석도 있었다. 구독 기간이 길면 전환이 줄어든다고 소견할 수 있지만 실제로는 그렇지 않았다. 모두 기존의 비즈니스 문법과는 상반된 결과이다.디지털 전환과 새로운 독자의 발견 서브 스크라이브도 콘퍼런스 3개의 키워드는 장래의 반복적인 수익, 고객의 행동 분석, 이리하여 관계 강화였다. 티엔추오는 "유저십의 핵심은 우리가 어떤 것을 좋아하고 싫어하는지 아는 서비스, 선택할 수 있는 옵션을 제공하고 실질적인 욕망을 채우는 서비스, 이렇게 사물과 사람들의 연결을 만들어 지속적인 가치를 제공하는 서비스"라고 강조했습니다. 요컨대 제품을 팔지 않고 관계를 팔려고 연 콘퍼런스 2일, 뉴스 산업은 뒷전으로 밀려난 느낌이었지만 소식 또한 전통적인 구독 경제 사업이다,"스케일 업"이 가능한 영역이었다 실제로는 시아니틀타이다스와가디언, 뉴스코퍼레이션과 HBO, 파이낸셜타이더스, 페어팩스미디어 등이 중앙라 고객으로 구독우선전략을 도입해 상당한 성과를 거두고 있다. 핵심은 (종이신문 발행 여부와 별도로) 뉴스는 디지털 상품이고 디지털 서비스 전략이 필요하다는 것이었다.​​​

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시아니토르타에서 데스스의 사례는 여러 언론이 부딪치는 문재에 대한 힌트를 준다. 커티스 휴버(Curtis Huber) 구독의 구다sound 당 부사장의 스토리다. "우리는 2013년부터 구독 우선 전략으로 전환을 서둘렀다. 종이신문 구독자 중에도 디지털 독자가 자주 있었고 온라인에서 기꺼이 구독료를 내려는 독자도 자주 있었습니다. 그러나 디지털 유료 구독을 포기한 자체의 62퍼.센트가 결제 과정에서 포기한다는 사실을 발견했어요." 다른 많은 신문사처럼 시아니톨타이데스에는 기존 종이 신문 구독 시스템에 약간의 디지털 감성을 불어 놓는 것, 초부터 송두리째 그것을 뒤집고 디지털 구독에 최적화된 시스템에 갈아타고 거제 본인 2가지 선택이 가능했다. 씨알투르타이입니다는 완전히 파헤치는 쪽을 택해 주올라와 손을 잡았다. 그 결과 디지털 신규 가입이 30퍼.전돌 토노상옸고 구독 연장 비율도 25퍼.세인트본인의 노상어가 나왔다. 한 번도 신문을 구입한 적이 없는 독자들이 지갑을 열기 시작한 것이다.가디언은 페이월을 도입하는 대신 퀄리티 저널리즘으로 정면 승부한다는 전략이었다. 2014년 후원회원의 멤버십 프로그램을 도입하면서 독자들과의 관계 강화에 주력하고 있다. 독자는 기자와 취재원의 토론과 인터뷰에 우선적으로 참여하면 본인 할인 혜택을 받을 수 있다. 중앙라 관계자는 후원의 일시 중지 및 재개, 간단한 업그레이드와 취소 기능 등 고객 중심의 인터페이스가 잠재적 후원자들의 신뢰할 수 있는 경험을 만들 것이라고 설명했다.​ ​ ​ ​, 반복적인 매출과 미래의 수익 ​ ​ ​ 버스 터미널 앞에서 50종의 메뉴를 팔섭취의 집처럼 뜨내기 손님을 상대로 장사를 할 수 있지만 충성도가 높은 독자를 확보하고 반복적이고 지속적인 매출을 만들기 위해서는 제품 패키지와 가격 설정, 고객 관계 관리에 이르기까지 고도의 전략이 필요하다. 무엇보다 업의 본질에 대한 정확한 이해와 높은 퀄리티, 그리고 충성도 높은 고객의 신뢰가 확보되어야만 가능한 일이었다.구독 솔루션 업체 트와이스 디지털 퍼블리싱(Twipe Digital Publishing)의 어린이 리스트 마리 필립스(Mary-Katharine Phillips)는 "우리는 뉴스가 독자들이 지불해야 할 수많은 미디어 서비스 중 하본인이라는 사실을 명심해야 합니다"라고 지적했다. 구독 모델을 도입하면 넷플릭스와 스포티파이를 비롯한 모든 구독 서비스와 경쟁하게 됩니다. 뉴스 사용자 경험이 이런 서비스 기업의 수준과 맥고 본인 넘어서는 수준이 돼야 한다는 겁니다."​ 마지막으로 중앙이 소개한 구독 비즈니스를 설계하는 과정에서 주의해야 할 점 7개를 정리하자.​ 1째 free, 혹은 무료 체험판의 효과를 기대하지 마라. 돈을 내지 않아도 기사를 읽을 수 있다는 믿음 sound만 심어줄 뿐이었다. 프리미엄(freemium)모델의 전환 비율은 잘하고 봐야 2~3퍼.세인트 정도다. 둘째, 가격을 시스템에 하드코딩하는 것은 좋지 않다. 모든 종류의 귀추와 현실성을 고려해 유연한 가격 시스템을 설계할 필요가 있다.셋째, 셀프서비스를 무시해서는 안 된다. 독자가 참여하도록 하고 피드백을 반영시켜야 합니다. 독자가 직접 등급을 변경할 수 있도록 하고, 항의 본인의 불평을 내릴 수 있는 통로를 열어줘야 합니다. 일시 중지나 해약 등의 현실성도 열어 둘 필요가 있습니다. 모든 과정을 추적하여 패턴을 실시간으로 분석할 수 있어야 합니다.넷째, 계산서(invoice)와 영수증은 독자와 소통하는 수단이자 중요한 브랜딩 기회다. 단순히 결제 완료를 통보하는 이메일에 감동을 주지 않습니다. 계산서는 직관적이고 명확해야 합니다. 서프라이즈가 필요하다. 회원등급 업그레이드와 부가서비스, 특별한 혜택에 관한 공지사항은 얼마든지 추가해도 된다.다섯째, 일회성 수익과 반복적 수익이 같지 않음을 분명히 인식해야 합니다. 고객(독자)과의 상호작용을 육감으로 판단하고 통계적으로 추산하여 미래의 가치를 반영할 필요가 있습니다.여섯째, 구독 비즈니스는 본질적으로 미래지향적인(forward-looking) 비즈니스다. 낱개 기사 판매도 좋지만 장기적으로 반복적인 결제를 유도하는 것이 핵심이었다.제7에 조직의 목표를 다시 설정해야 합니다. 단순한 매출보다는 반복적 매출(recurring revenue)에 중점을 두고 이 가면율(churn ratio)을 관리해야 합니다. 현재의 수익보다 장래의 지속적 수익을 전망하고 선택과 집중을 해야 합니다. ​ ​-1)'서브 스크라이브 두(Subscribed)'은 '구독한 ','가입된 '등으로 받아들여지고 있으며 본인 여기에서는 고유 명사로 해석하고 발 sound군으로 쓰게 합니다.2)이 글에서는 'subscription'을 문맥으로 구독 이본의 가입, 정기 결제 등으로 섞어 쓰도록 하겠습니다.3)Tien Tzuo, 〈 Ownership is Dead.Long Live Usership〉, Linkedin, 2019.5.10.https://www.linkedin.com/pulse/ownership-dead-long-live-usership-tien-tzuo/​ ​ ​ ​문 이정환/미디어 오노의 대표

-본 기사는<신문과 방송>20첫 9년 7월호(통권 583호)산업 정책 섹션에 수록된 슴니다.-

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